” Liefde geven en ontvangen.
Ergens bijhoren en je daar ook voor in willen zetten.
Het beste uit jezelf halen - fysiek, intellectueel, sociaal en spiritueel.

Dat zijn universele menselijke behoeften die diep in onze genen verankerd zijn.

En van oudsher weten we heel goed wat ervoor nodig is om die behoeften te bevredigen: een goede omgang met onze omgeving. De mens heeft eeuwenlang geweten dat zij als soort slechts kan voorbestaan in co-existentie met anderen en de natuur – en dus gedroeg zij zich daarnaar.

Dat veranderde toen de eerste herder een hek om zijn schapen zette en zijn kind (de volgende generaties!) vertelde dat die schapen niet met de wolf en de buren mochten worden gedeeld. Daarmee ging er een streep door de vanzelfsprekendheid van een manier van leven die gebaseerd was op samen-leven en symbiose. Het verlies van die natuurlijke wijsheid had verstrekkende gevolgen. “

Zo begint het inspirerende nawoord dat AkzoNobel topman Tex Gunning schreef in het boek ‘Verlichting in Business’ van Kees Klomp en Cor Hospes. Het werd afgelopen gepresenteerd bij Slowworld in Haarlem, het ‘thuis’ van Robin Good. Simon en ik waren 2 van de 8 wandelgenoten die in het boek figureren. En alhoewel wij in navolging van Boeddha erg ons best doen onze ego’s weg te cijferen, glommen we deze avond toch even van trots onderdeel te mogen zijn van zo’n mooie groep mensen. En natuurlijk van zo’n mooi boek!

Het boek richt zich op de ‘duurzame welzijnseconomie’.  Persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed zijn een logische combinatie. Wie daar in geïnteresseerd is moet dit boek lezen. Wie daar niet in geïnteresseerd is helemaal.

Er is ook een website.

Robin Good heeft in 2009 in samenwerking met Sdu Uitgevers het Good Magazine uitgegeven.  Daarin staat onder andere het onderstaande interview met Frans Otten. Wie het hele magazine wil lezen kan een e-mail sturen aan info@robingood.nl met als onderwerp Good Magazine en als bodytekst uw adresgegevens.  Dan wordt het onder rembours verzonden.

‘De wetten van de oude economie moeten overboord’

Met ‘initieringsmaatschappij’ Tendris ontwikkelt hij duurzame producten. Frans Otten, achterkleinzoon van Anton Philips, over de zeven d’s en de impact van minder lampen.

‘De energie die mijn overgrootvader in zijn droom Philips stak, was precies dezelfde als die ik in mijn droom Tendris stop. De kern van elke activiteit van ondernemers is voorzien in een behoefte. En die behoefte is niet: zo veel mogelijk lampen verkopen, die behoefte is licht. Toen Philips vorige eeuw begon, heeft het scholen gebouwd, sportclubs, woonwijken en het Philips-ontspanningscentrum in Eindhoven. Philips deed, en doet nog steeds, heel veel dingen die niets met winst te maken hebben. Er werd een gemeenschap opgebouwd, en in feite is dat wat je als bedrijf moet doen. Maar daar zijn we in de loop der tijd van afgestapt. Terwijl het juist de functie van bedrijven is om de spil te zijn tussen de maatschappij en de medewerkers. Waarom heeft de overheid zoveel problemen? Omdat bedrijven niet meer zeggen: “Deze tien of honderdduizend mensen die bij mij werken, worden ook door mij geholpen. Die hoeven niet meer naar de overheid te kijken.”

Op dit moment zitten veel multinationals alleen nog maar op het spoor van zoveel mogelijk geld verdienen. En dat is niet het goede spoor, want daarmee voorzie je niet noodzakelijkerwijs in de behoefte. De behoefte aan licht is eigenlijk nooit veranderd, maar wel de technologische mogelijkheden om in die behoefte te voorzien. En juist daarvan moeten we gebruik maken.

Geld verdienen om geld te verdienen is geen nuttige bezigheid. Jaarlijks worden vijftien miljard lampen verkocht. Daarvan wordt tussen de 80 en 90 procent binnen een jaar vervangen. Als je ervoor zorgt dat  lampen vijf jaar meegaan, dan kun je jaarlijks van vijftien miljard terug naar tien miljard producten en misschien in een later stadium zelfs naar vijf miljard.

Want wat is nou het doel: vijftien miljard lampen verkopen en daar veel geld mee verdienen of met minder lampen toch aan die behoefte voldoen? Mensen realiseren zich de impact niet van wat je daarmee veroorzaakt. Namelijk tien miljard lampen niet verschepen, tien miljard lampen niet verpakken. Dan geef je enorme mogelijkheden voor arbeid en kapitaal, die je anders kunt benutten.

Alle wetten van de oude economie moeten overboord. De enige die zal blijven bestaan, is die van schaalgrootte. Ik geef een voorbeeld. De oude economie zegt dat er nu een markt is om lampen naar Afrika of India te brengen. Dus maak je lampen, en die verkoop je net als hier, met 2 euro winst per lamp. Maar stel nou dat je zegt: ik verkoop lampen in Europa met 2 euro winst en doordat ik die winst maak, kan ik ze in India verkopen tegen een lagere prijs, waardoor ik slechts 50 eurocent winst maak. Dan ga je uit van een andere doelstelling. Ik breng die lampen niet naar India om zo veel mogelijk winst te maken, maar omdat ik wil dat mensen in de avonduren kunnen studeren en dat ze kunnen profiteren van alle andere voordelen van licht.

Waar we bij Tendris in geloven, is dat bedrijven in de economie zoals we die nu kennen, zijn ontstaan vanuit de behoefte van 1 miljard mensen. Inmiddels zijn er bijna zeven miljard mensen, in 2050 zelfs tien miljard. Het kan niet zo zijn dat bedrijven die zijn ontstaan om in de behoefte van een miljard mensen te voorzien, op dezelfde manier tien miljard mensen bedienen. Al die mensen zien nu namelijk via internet wat er in de wereld te koop is, dus ontstaat dezelfde vraag naar producten als in Europa en Amerika. Als wij vervolgens die vraag niet willen vervullen, dan gaat het heel erg mis.

Wij willen mensen bewust maken. Bewust maken dat als autorijden niet langer op de huidige manier kan, dat je er dan mee moet stoppen. Dat moet je natuurlijk op een slimme manier doen. Bijvoorbeeld door te zeggen: vanaf 2020 rijden we alleen nog maar elektrisch. Want dat kan.

Dat betekent dat je moet heroverwegen. Zolang mensen naar de winkel gaan om een lamp te kopen voor 80 eurocent en denken: dat is een goedkope lamp, moet je ze ervan bewust maken dat het geen goede lamp is, omdat die binnen zes maanden kapot gaat en je 14 euro aan elektriciteit nodig hebt om hem te laten branden. Uiteindelijk gaat duurzaamheid niet over minder maar over meer.

Tendris bestaat sinds augustus 2002. De naam Tendris bestaat uit twee delen: to tender, het overbruggen van de kloof tussen de oude en de nieuwe economie en van 1 miljard naar 7 miljard mensen, en tender van zacht, met iedereen rekening houden.

Wij zijn nu aan het nadenken over Tendris 2.0, want ook wij moeten ons blijven vernieuwen. Wij werken volgens een model van zeven d’s: dromen, denken, durven, doen, doorgaan, delen en doorgeven. De eerste d’s zijn eigenlijk het belangrijkst: dromen, denken durven. Daar zijn wij bij Tendris goed in. dat betekent eigenlijk dat we ons daarom zouden moeten concentreren. Maar tegelijkertijd zijn we nu miljoenen lampen aan het maken. We doen dat omdat de gevestigde orde niet dat tempo wil maken dat wij vinden dat gemaakt moet worden. Wij maken lampen terwijl er allerlei mensen naar ons toe komen met allemaal goede ideeën, waar we nu niet aan toekomen.

Je hebt kleine en grote dromen, kleine en grote resultaten. Nu heeft de wereld grote dromen nodig. In 2020 moeten gewoon alle auto’s op elektriciteit rijden. Maar, zeggen mensen dan, hoe doe je dat logistiek? Door je denkpatroon te doorbreken en alles te heroverwegen. Dus de grote droom is dat ik dit binnen tien jaar kan realiseren, want de technologie is er.

Wat mij betreft zijn wij precies hetzelfde aan het doen als wat mijn overgrootvader honderd jaar geleden deed: wij voorzien in een behoefte. Als hij nu geleefd had, had hij dezelfde weg gekozen, want het is de enige weg.’

Wilt u neem lezen? Bestel dan het Good Magazine door een email te sturen naar info@robingood.nl met als onderwerp Good Magazine en als bodytekst uw adresgegevens.  Dan wordt het onder rembours aan u verzonden.

Eerder gepubliceerd in Adformatie:

WAARHEDEN VOOR WAKKERE KLANTEN

Een cocktail van klimaatveranderingen, nieuwe media en kredietcrisis hebben een gevaarlijk dier gecreëerd: de kritische consument die open communicatie eist. Bij zijn 90-jarig bestaan heeft de BVA een nieuwe. ambitieuze missie geformuleerd. De bond bevordert en bewaakt voortaan verantwoorde commerciële communicatie. Daaronder moeten we verstaan: eerlijk, transparant en authentiek, zeggen wie en wat je werkelijk bent, de dialoog zoeken met je consument in plaats van eenrichtingscommunicatie, maatschappelijk verantwoord, en zuiver. Aanleidingen genoeg voor dat “nieuwe adverteren’: de klimaatverandering, de kredietcrisis, de opmars van nieuwe media. Verschijnselen die roepen om duurzame producten, bescheidenheid en openheid. Good marketing noemen ze het bij Robin Good, een van de duurzame bureaus die proberen de tijdgeest vorm te geven. Er zijn volgens partner Kees Klomp twee nieuwe pijlers die vroeger niets in advertising te zoeken hadden: ethiek en engagement. “Ethiek staat voor transparantie en authenticiteit. En engagement staat voor het laten zien waar je voor staat.” Volgens zijn kompaan Michiel Pot is dat precies wat de hedendaagse consument verlangt. “We hebben nu te maken met een wakkere klant. De consument heeft jarenlang genoegen genomen met halve waarheden. Alles werd geslikt. Maar dat is niet meer. En dames en heren, nu moeten we met de billen bloot: de waarheid en niks dan de waarheid!` Klomp: “Bij good marketing is het bewijs groter dan de belofte. En dat is, om een understatement te gebruiken, wel eens anders geweest. Die merken waarbij de belofte groter is dan het bewijs vallen nu door de mand.’

Echtheid moet centraal staan, weet ook Jan Bouts, strateeg bij UbachsWisbrun JWT. “We hebben onlangs een studie gedaan naar uitingen tijdens de recessie, en een aspect kwam steeds weer terug: authenticiteit.” De term het “nieuwe adverteren” is te tijdelijk, aldus Harry Puts, autonoom creatief strateeg en creatief eindverantwoordelijk bij denktank Hallo©Lab. “Te veel de buitenkant. Zo van: we hebben weer wat nieuws mensen! En over een halfjaar hoor je er niemand meer over.” Puts vindt dat de slag die het vak nu zou moeten maken veel fundamenteler is, veel verder moet gaan dan adverteren alleen. Alle stappen binnen de marketingcommunícatieketen - van producent naar consument- moeten kantelen.

Puts, die ooit bij Only de 50/50-modecollectie voor Het Leger des Heils bedacht die verkocht werd bij de Bijenkorf, hanteert zelf de term duurzame communicatie. “Duurzaamheid staat namelijk haaks op communicatie. Communicatie is per definitie tijdelijk.
Die tegenstelling maakt het spannender en uitdagender, en geeft de urgentie aan van de verandering die voor ons staat. Duurzaamheid gaat niet samen met tijdelijkheid. Dat besef moet gaan landen.`

DUURZAME JAS
Duurzame communicatie werd volgens Puts in de jaren zeventig geboren uit een maatschappelijk besef dat ons doen en laten fundamenteel moest veranderen. Inderdaad was toen al een verschuiving zichtbaar van wasmiddelen met een hoog fosfaatgehalte naar merken met een lager fosfaatgehalte. Voeg er meer recente ontwikkelingen aan toe, zoals de opwarming van de aarde, de opkomst van groeieconomieën als China en India, de kredietcrisis, aanjagers als Al Gore”s film “An Inconvenient Truth`, en opeens is de roep om verandering enorm. Het duurzame merkdenken heeft daarom volgens Bouts ook de massamerken bereikt, zoals Interpolis en Aegon. “Alleen is het vaak meer een jas die zij aantrekken dan dat zij zich vanuit de kern zo positioneren.”

In die nieuwe maatschappelijke context is commerciële communicatie niet langer het exclusieve domein van bureaus en bedrijven, zegt Cees-Jan Adema, director public & government affairs Noord-Europa bij PepsiCo International. “Ook andere stakeholders worden belanghebbenden en stellen steeds hogere eisen van zorgvuldigheid en transparantie) Klinkende voorbeelden zijn volgens hem reclame voor alcohol en financiële producten, maar ook de discussie rond voedingsmiddelenreclames. “Adverteerders zullen rekening moeten houden met de maatschappelijke context. Is het niet om de freedom of commercial speech te behouden, dan wel om ook aantrekkelijk te blijven voor consumenten.’
Adema, die zich binnen het BVA-bestuur bezighoudt met verantwoord communiceren, weet dat de adverteerders meer moeite moeten doen, willen zij nog consumenten bereiken. Hij wijst op het steeds verder uitbreidende media-aanbod en de toenemende mogelijkheden om commerciële boodschappen te negeren, bijvoorbeeld met slimme harddiskrecorders.

GELUKSECONOMIE
Het cynisme ten opzichte van aanbieders van producten is momenteel groter dan ooit, stelt Niko Koffeman vast. Hij adviseerde jarenlang de SR was betrokken bij organisaties als Wakker Dier, Bont voor Dieren en de omroep LLiNK. Sinds 2007 zit hij namens de Partij voor de Dieren in de Eerste Kamer. De duurzame beweging kwam volgens Koffeman de laatste vijf jaar pas goed op gang. “Consumenten voelen aan hun water dat de crises die ons teisteren samenhang vertonen. Ze zijn op zoek naar geborgenheid, veiligheid, eerlijkheid, en die tendens zal alleen nog maar aanzwellen naarmate de crises - niet alleen de financiële - dieper ingrijpen in het persoonlijk leven van mensen.”

Klomp gelooft dat we momenteel collectief het falen van ons individuele gedrag voelen. Hij spreekt van het failliet van het Angelsaksische model. “Het is ontwakingstijd. Mensen beseffen dat ze hun consumptiegedrag moeten aanpassen. Net zoals bedrijven beseffen dat ze hun productieproces moeten aanpassen. Dat veroorzaakt een economische kentering. Het is het einde van de genotseconomie, het begin van de gelukseconomie.’ Zijn partner Simon Werkendam voegt eraan toe dat het vooral ook een mentale omslag is. “Mensen hadden een gevoel van het is genoeg, niet langer alleen maar meer en meer. Ik kom steeds vaker mensen tegen die zeggen: die crisis is prima. de maat was vol. Hoe oprecht dat sentiment is zal de tijd leren. Maar ondertussen moeten proposities verdergaan dan windowdressing en greenwashing. waarschuwt Robin Good-partner Michiel Pot. “Het gaat er niet alleen om wat je marketing-activiteiten met het merk doen maar ook wat ze met de maatschappij doen.
Of, in de woorden van Bouts: ‘Duurzaamheid moet je hebben, het is niet iets wat je alleen maar verkoopt. Anders lijkt het op profiteren.’ Als voorbeeld noemt hij de klimaathypotheek van Rabobank. “Die heeft niet goed verkocht maar was wel goed voor het imago.

DUBBELE BODEMS
Wie de duurzame daad hij het woord voegt heeft niets te vrezen van de publieke opinie en kan zich storten op die andere eis van deze tijd: transparantie. Die transitie voltrok zich niet geheel vrijwillig. De interactieve en alom aanwezige media hebben de beweging in een stroomversnelling gebracht. ‘De consument heeft meer mogelijkheden dan ooit om zijn mening te geven via internet, Twitter en andere nieuwe media’, zegt Adema. Hij voert ons terug naar een tijd waarin reclames op hun beloften werden getoetst in tv programma’s als Koning Klant. ‘Maar nu kunnen mensen dergelijke toetsen massaal en kosteloos wereldkundig maken. In het uiterste geval mobiliseren ze vanuit de zolderkamer andere consumenten.’

Adverteerders kunnen zich daardoor steeds moeilijker verstoppen. weet Roland van der Vorst, oprichter en partner van comnunicatiebureau They. “De huidige technologie heeft ervoor gezorgd dat mensen alles over jou kunnen zeggen en zich gemakkelijker kunnen afsluiten voor dat wat jij te zeggen hebt. In die context kun je maar het beste eerlijk zijn en je niet verschuilen. Oneerlijkheid wordt meteen afgestraft.’

Als toonheelden van oneerlijke communicatie noemt Koffeman de aandelenlease en woekerpolissen. Hij vindt dat de reclame daar nog een extra begripsbarriere of valse belofte in bouwde. Dubbele hodems die niet langer worden getolereerd. ‘Valse claims vallen steeds sneller door de mand, mensen willen gewoon niet meer bedot worden.’ Want we kunnen natuurlijk heel duurzaam gaan doen, het nieuwe communiceren is pas geloofwaardig wanneer het echt doorwerkt in de marktpropositie van het bedrijf, waarschuwt Koffeman. ‘Natuurlijk is het mooi dat McDonald’s groene recyclingtrucks laat rijden op afgewerkte frituurolie. maar sinds we weten dat de veehouderij 40 procent meer broeikasgassen uitstoot dan alle vrachtwagens, vliegtuigen, schepen, auto’s en treinen samen, zullen ze ook moeten beseffen dat de overmaat van vlees in hun assortiment allesbehalve duurzaam is.’

Zolang duurzaamhcid geen fundamentele rol krijgt in de communicatieketen, wordt het volgens Puts nooit geloofwaardig. Maar dat weerhoudt grote oliemaatschappijen er niet van de laatste jaren vooral windmolens en groene bossen te tonen, terwijl ze enorme winsten maakten dankzij de stijgende olieprijzen. En de energiebedrijven die met groene stroom adverteren, bouwen ondertussen gewoon nieuwe kolencentrales. In zulke gevallen is het moeilijk om de MVO-boodschap hard neer te zetten, omdat het nooit een echte karakteristiek van een merk wordt. Maatschappelijk verantwoord adverteren moet dus onlosmakelijk verbonden zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen.

DIALOOG
BVA-bestuurslid Adema denkt dat de dialoog en betrokkenheid van consumenten nog meer centraal komt te staan om echt effectief te zijn. ‘Consumenten hebben daar ook behoefte aan. Kijk naar de manier waarop zij actief deelnemen aan het commerciele communieatieverkeer op YouTube en de blogs.’ Van der Vorst ziet voor adverteerders een aantal mogelijkheden: ‘Als het minder vanzelfsprekend is dat het publiek naar je wil luisteren, kun je drie dingen doen: nog meer de entertainer uithangen, tussen het publiek gaan staan, of je opstellen als recensent: dat wil zeggen. als beschouwer van wat zich op het podium afspeell. Je geeft je eigen perspectief op wat er in de samenleving aan de hand is, bijna als journalist. Je agendeert, je reflecteert en geeft je mening, zo eerlijk en feitelijk mogelijk. Zoals we met Aegon proberen te doen. Je positioneert je als partij die een eerlijke dialoog aangaat.’

Bij Rohin Good denkt Pot zelfs dat het geen kwestie van kiezen meer is. Het is niet verlangen maar eisen. Het is de consument die dat bepaalt. En het gaat niet om een dialoog alleen, het gaat om co-creatie. De consument wil invloed, onderdeel van het proces zijn,
Puts gelooft dat de klant dat verlangen tot communiceren altijd heeft gehad. ‘Ons vak heeft dat alleen niet willen horen. Maar zo langzamerhand kunnen we er niet meer omheen. Dus nu is het ineens actueel. En urgent.’ Dat wil echter niet zeggen dat een echte dialoog nu massaal gezocht wordt. Bouts ziet het eigenlijk nog nauwelijks gebeuren, ‘Ja, hooguit op actieniveau.’ Hij noemt het voorbeeld van BMW, dat eind augustus een weerscalamniteit omzette in een slimme publiciteitsstunt die veel leads opleverde.

Nadat de media meldden hoe een hagelbui het plaatwerk van honderden BMW’s op een Limburgs parkeerterrein had heschadigd, sprak BMW-directeur Arjen de Jong het volk toe in een paginagrote krantenadvertentie en op de radio. Hij vertelde dat de auto’s weliswaar volledig hersteld waren, maar dat kopers toch een extra korting van 15 procent kregen. Op de BMW-site kon alles worden nagelezen in het complete ‘hageldossier:  Soms zijn klanten echter al verdwenen voordat een dialoog überhaupt op gang is gekomen, waarschuwt Koffeman. ‘De meerderheid van de consumenten volgt zijn gut feeling. Bedrijven moeten zich realiseren dat consumenten in korte tijd van hen kunnen vervreemden zonder dat er dialoog heeft plaatsgevonden.’  Juist daarom drukt hij ze op het hart om de trend van duurzaamheid. eerlijkheid en transparantie serieus nemen. ‘Als de lading echt gaat schuiven, is het te laat het beleid erop aan te passen.’

WOLF MET GELE TANDEN
BMV’s stunt was wellicht een tikje doorzichtig. maar ze kwamen ermee weg. De eigen kernwaarde kwam immers niet in gevaar. Anders verging het ijsmnakers Ben & Jerry’s, die probeerden aan te haken bij het summer of love-sentiment. Ze bedachten zelfs een Jerry Garcia-smaak. vernoemd naar de gitarist van hippieband Grateful Dead. Maar Koffeman weet dat ze heel lang eieren uit de legbatterij gebruikten en dat na maatschappelijke druk moesten opgeven. ‘Als je zoiets weet, moet je daar je product proposities op aanpassen en dat vervolgens vertellen aan consumenten.’  Of beter nog, van tevoren stappen nemen. Want uitingen die niet deugen vallen direct door de mand, zoals de Staatsloterij onlangs ondervond. Loze beloften worden niet geaccepteerd. Over Benetton kwam slechts een ‘sprei van sociaal engagement’ te liggen, aldus Bouts. ‘En dan zie je dus een wolf met grote gele tanden.’ Plotse koerswijzigingen kunnen net zo dodelijk zijn. Hij zag mobiele aanhieder Ben eerst veel klanten winnen met z’n doe-maar-gewoon-presentatie, om later een cruciale fout te maken. ‘Toen zij keihard prepaid gingen rammen begon het merk te eroderen.’

Rabobank is daarentegen een toonbeeld van een bank die zichzelf bleef in tijden van grenzeloos winstbejag en daar in de krediet crisis de vruchten van plukte. Een kwestie van je eigen kernwaarden koesteren, weet Routs. ’Daar is soms heel weinig voor nodig.
Het kan in simpele strakke bewoordingen zitten, zoals: Echt Hema. Maar waarschuwt hij: ‘Rabobank moet nu niet te trots zijn of te hoog van de toren gaan blazen. want je bent er nooit.

WILLEN OF MOETEN
Bij Robin Good merken ze dat het ‘nieuwe adverteren’ momenteel razendsnel wordt opgepikt door de klanten. Die willen alleen maar good marketing. Waar dit nog niet zo is, ligt voor bureaus een opvoedende taak, vindt Koffeman. Reclamemakers zullen hun opdrachtgevers steeds meer moeten wijzen op het belang van eerlijke proposities als oprukkende eis van consumenten.’  Er duiken steeds meer hureaus en adviseurs op die zich specialiseren in duurzame communicatie, good marketing of hoe men het ook noemt. Maar we zijn er nog lang niet vindt Puts. Gevraagd naar adverteerders en bureaus die het voortouw nemen is zijn antwoord kort maar krachtig: ’Geen enkele.’ Bij zijn klanten ziet hij de vraag om duurzame communicatie niet toenemen.’Er wordt wel over gesproken. Maar zolang er geen direct, hard economisch — lees: financieel rendement uit voortkomt, is er geen noodzaak.’ Keiharde regelgeving is de enige manier om dit alsnog af te dwingen, gelooft hij. ‘Het feit dat overheden vanaf 2010 duurzaam moeten inkopen heeft meer invloed gehad op bedrijven dan twintig jaar milieulobby. Ik denk dat duurzaarnheid in ons vak pas echt gaat spelen op het moment dat communicatiebureaus beseffen dat zij zelf ook aantoonbaar duurzaam moeten gaan werken. rijden, produceren, etc. om nog opdrachten van de overheid te krijgen.’

Een andere stimulans is natuurlijk de beloning. Oftewel: wat leveren al die groene, goudeerlijke dialogen met de consument concreet op” Vooralsnog te weinig vindt Puts. Maar dat betekent niet dat het ook zo hoeft te blijven. Adema gelooft dat merken die consumenten serieus nemen en zich op een verantwoorde manier opstellen dat op termijn terugzien in loyaliteit. Bij Robin Good hangt een tegeltje met daarop een wijsheid van Richard Branson:
Doing good is great for business!’

De geloofwaardigheid en verdiensten nog buiten beschouwing gelaten, is de vraag of al die duurzame proposities op den duur nog wel werken. Worden consumenten er zo langzamerhand niet imnuun voor? Bouts is duidelijk: ‘Het gros van de duurzame communicatie is niet effectief meer. Al was het alleen maar omdat mensen zelf helemaal niet zo duurzaam zijn.’ Wellicht komt er straks een golf van ‘lekker’ foute communicatie die tegen alles aan schopt wat pas nog tot heilig verheven is. Zo’n BNN-achtige aanpak die liever shockeert dan informeert. Maar zulke stunts zijn voorbehouden aan een handvol Pietje Bell-merken zoals Bouts ze noemt. Hij gelooft niet dat ze voor een tegentrend gaan zorgen. Hooguit voor wat tijdelijke prikkels.’
Bij Robin Good willen ze ook niet aan zo’n stuipirekking. ‘Een backlash krijg je als reactie op een hype’ zegt Werkendam. ‘Good marketing is geen hype. Het is verschoven van voordeel naar voorwaarde. Over tien jaar noemen we het geen good marketing meer, want dan is het de enige marketing die er nog is’.

VUISTREGELS

Drie vuistregels voor good marketing volgens Robin Good:

1. Dat het niet alleen over de markt gaat maar ook over de maatschappij.
2. Dat het ethiek en engagement centraal stelt in alle marketingactiviteiten omdat     de maatschappij daarom vraagt.
3. Dat het zich richt op alle stakeholders en er niet alleen is om de shareholders blij te maken.

Tekst: Robert Heeg.

“Nadat ik jaren een succesvolle boetiek in Cincinati Ohio had gehad, werden mijn plannen in 2005 verstoord na een schokkende diagnose. Baarmoeder kanker. Ugh.”

Met deze woorden begint  Jane Pennels haar missie te beschrijven waarmee ze de webwinkel Lavishgiving (Gulgeven) is begonnen. Jane overleefde de ziekte en is nu genezen verklaard.  Het was voor haar een wake-up call om het in haar werk anders te gaan aanpakken. Ze sloot haar boetiek en bedacht het concept voor Lavishgiving.com.

Ze schrijft:
‘My assignment was clear: create a business that gives customers an effortless way to make substantial donations to their favourite causes, while shopping for the things they want to buy anyway. It’s a win-win. A no-brainer. Good Karma. To quote almost everyone I have explained this concept to during the months of development: “Well, why wouldn’t you?” ‘

Het is een webwinkel waar je kwalitatieve artikelen kan bestellen om cadeau te geven aan een ander of aan jezelf. Maar de winkel biedt je de mogelijkheid om twee keer te geven. Nadat je je bestelling hebt gedaan ontvang je via de mail een zogenaamde Good Card. Deze Good Card is goed voor 10% van het bedrag dat je bij Lavishgiving hebt besteed. Je klikt op je Good Card en via Networkforgood.org kun je snel en met weinig moeite bepalen aan welke maatschappelijke organisatie jij het bedrag schenkt.  Alle bijkomende kosten worden betaald door Lavishiving.

Er zijn natuurlijk veel van dit soort initiatieven in de Verenigde Staten maar deze valt op door zijn oprechte en authentieke tone of voice en de duidelijke keuze om op het leuke van ‘geven’ te focussen. Je geeft jezelf als het ware een extra geschenk door te kiezen voor het gelukzalige gevoel van het gulle geven. Het kost ook nog eens keer geen extra geld én geen extra moeite.   Terecht is de pay-off van de winkel: Shopping has never felt this good!

Lavishgiving

Het is geen toeval dat juist Robin Good het bureau is dat nu met het begrip Good Marketing komt. We werken al sinds 1999 voor bedrijven die succesvol ondernemen niet los zien van maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen. Eerder introduceerden wij het ‘Good Event’ dat is voortgekomen uit het bedrijfsuitje met een maatschappelijk karakter. En ondanks of misschien juist wel als gevolg van de financiële crisis zien we dat de vraag naar Good Events na een korte dip weer stevig aantrekt. Net als de belangstelling voor Good Marketing overigens. Zo stond het interview met Simon Werkendam, Kees Klomp en met mij in de Adformatie special van 1 oktober over het nieuwe adverteren in het teken van Good Marketing. De Good Lunches, waarbij we ondernemers in het  Haarlemse Slowworld uitnodigen voor een inspirerende lunch leiden tot mooie contacten. Het bedrijfsleven lijkt klaar voor Good Marketing.

Sinds wij het begrip gebruiken, wordt ons vaak gevraagd naar een definitie ervan. In de eerste presentatie waar we Good Marketing gebruikten kwamen we met een overcomplete bijna wetenschappelijke definitie. “Good Marketing is het bedenken en uitvoeren van sociaal of ecologisch duurzame marketingactiviteiten met impact voor het merk, de maatschappij en stakeholders”. Tijdens zo’n presentatie proef je die definitie door de ogen en oren van je publiek pas echt. En toen dachten we, mwah, dat moet beter kunnen. Inmiddels zijn we een aantal versies verder. “Good Marketing bestaat uit marketingactiviteiten met effect voor het merk, de maatschappij en alle stakeholders”. Ikzelf mis de woorden transparant, authentiek en eerlijk er nog in. Of horen die niet in de definitie thuis?

Geef jouw input voor de definitie van Good Marketing en maak kans op een inspirerende Good Lunch!

Op zaterdag 7 maart verscheen De Duurzame 100 in een speciale bijlage bij Trouw. Deze uitgave brengt de 100 invloedrijkste “duurzame Nederlanders” in beeld.

Wie zijn de landgenoten die over genoeg daadkracht, charisma, contacten, kennis en visie beschikken om de wereld ook echt duurzamer te maken? Ook P+ zal deze lijst in het komende magazine publiceren, zonder uitvoerige biografieën van onze eigen “Al Gores op klompen”. De hoofdredactie van P+ maakte deel uit van het expertteam, evenals Folkert van der Molen van DHV en de bedrijfsethicus Henk van Luijk, tot voor kort bestuurder bij MVO Nederland.

de duurzame 100

Experts zijn het erover eens: Nederland is zijn koppositie kwijt als het gaat over duurzaamheid. Waren we in de jaren tachtig nog een gidsland, nu zijn we ingehaald door Duitsland, Engeland en zelfs Spanje. Het goede nieuws is dat steeds meer mensen in Nederland met duurzaamheid aan de slag zijn gegaan: van ondernemers, oud-topmensen, zelfstandigen en politici, tot financiële analisten, wetenschappers en adviseurs. Onder hen heeft Trouw de “Al Gore van Nederland (m/v)” uitgekozen.

Via “de Duurzame 100” willen Trouw en LLiNK het containerbegrip duurzaamheid een duidelijker invulling geven. Gekozen is voor de definitie van de voormalige Noorse premier Brundtland. Zij stelde dat de huidige generatie de wereld niet slechter mag achterlaten voor de volgende generatie.

De Duurzame 100 staat dan ook in het teken van de drijfveren en het enthousiasme waarmee deze mensen werken aan een nieuwe kijk op de samenleving. Een samenleving die rekening houdt met de het concept van people, planet, profit en dus een balans aanbrengt tussen de zorg voor mensen, milieu en winstgevendheid. De Duurzame 100 is tot stand gekomen met behulp van een onafhankelijk en deskundig panel, bestaande uit 13 experts op het gebied van duurzaamheid.

Universitair hoofddocent Gerhard van de Bunt, faculteit der Sociale Wetenschappen van de VU (afdeling Methoden en Technieken) is nauw betrokken geweest bij de statistische rangordening van de Duurzame 100.

Lijst top 100

Bron: P+

Vrijwilligerswerk ondanks crisis steeds vaker onderdeel van het loopbaanbeleid

Iets voor het goede doel doen terwijl je aan je loopbaan werkt, is voor Daan van Vroonhoven een logische combinatie.

Van Vroonhoven (34) is er op Schiphol verantwoordelijk voor dat de luchthaven binnen de geluidsnormen blijft. Tegelijkertijd maakt hij met een groepje van vijf een toekomstplan voor de ideële omroep Llink. Dat doet hij in het kader van het Potential Management Program van zijn werkgever Schiphol Group. ‘Llink staat voor het moment van de waarheid. Om B-omroep te kunnen worden hebben ze per 1 april 150.000 leden nodig’, vertelt hij. ‘Ons advies is nog niet helemaal klaar, maar wij vinden dat de omroep meer focus moet krijgen in waar ze voor staat en welke doelgroep ze wil bereiken.’

Iedereen die meedoet aan het programma voelt zich betrokken bij het goede doel, zegt Van Vroonhoven. ‘Of dat nu komt doordat we een bepaald type mensen zijn - we kiezen ervoor om bij een bedrijf te werken dat op het snijvlak van politiek, economie en maatschappij opereert - of omdat we allemaal in een fase van ons leven zitten waarin we dingen willen doen die maatschappelijk nut hebben, weet ik niet. Wat ik ervan geleerd heb? Dat je geen monnik hoeft te zijn om de wereld te verbeteren maar dat je in je dagelijks leven er al heel snel aan kunt bijdragen. Bij Llink noemen ze dat praktisch idealisme.’

Voor de Schiphol Group telt dat de deelnemers bij een project als dat bij Llink competenties ontwikkelen. ‘En het heeft als voordeel dat de deelnemers hun blik even buiten de luchthaven richten’, zegt Brigitte Dewasme, bij Schiphol verantwoordelijk voor management development. ‘Dit is het meest actieve onderdeel, maar ook in de andere management-developmentprogramma’s zit een component van maatschappelijk verantwoord ondernemen. We nodigen bijvoorbeeld sprekers uit over het klimaatplan dat door Schiphol is opgesteld.’

Het goede doel rukt op in het bedrijfsleven. Steeds vaker duikt het op in wervingsadvertenties als secundaire arbeidsvoorwaarde. Vooral jongeren verwachten het van hun werkgever, vertelt Irene Krielen van WorkMate, een bedrijf dat in de regio Rotterdam werknemers koppelt aan vrijwilligerswerk. ‘Je merkt dat de nieuwe generatie werknemers, die opgegroeid zijn in een tijd waarin álles beschikbaar was, op zoek gaat naar zingeving. Alles is bereikt, die leuke baan, dat huis, die lease-auto, nu willen ze iets nuttigs doen.’

Omgekeerd denken bedrijven er ook voordeel van te hebben als hun werknemers iets maatschappelijk nuttigs doen, al dan niet in de tijd van de baas. Krielen: ‘Ik werk zelf ook als “workmate” en weet: je krijgt er heel veel energie van. Laatst heb ik nog bij de Voedselbank staan inpakken. Je komt met allerlei mensen in aanraking die je normaal nooit tegenkomt. Het is een fantastische manier om het koppie weer even leeg te maken.’

Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft alles te maken met reputatie, zegt Lucas Meijs, bijzonder hoogleraar vrijwilligerswerk, civil society en ondernemingen aan de Rotterdam School of Management. ‘Je wilt werken bij een bedrijf dat goed bekendstaat, zo simpel is het. Het is een van de goedkoopste secundaire arbeidsvoorwaarden die je kunt aanbieden. Die een of twee dagen per jaar worden gemakkelijk ingehaald.’

Er zijn twee parallelle trends. In veel cao’s wordt opgenomen dat medewerkers het recht hebben om vrijwilligerswerk te doen bij een zelfgekozen doel. Een bedrijf als WorkMate helpt daar invulling aan te geven door activiteiten van een dag of een dagdeel aan te bieden, zoals het meehelpen in een jeugdsoos in een achterstandswijk of het assisteren bij paardrijles voor jongeren met een beperking. Daarnaast ontstaat een ander soort vrijwilligerswerk, op ‘niveau’. Young professionals willen zich best inzetten, maar dan het liefst op hun eigen vakgebied. Daarvoor is Laluz opgericht. Het koppelt individuele hoogopgeleiden of bedrijven (zoals Schiphol) aan maatschappelijke instellingen met een vraag naar expertise.

Marije Mulder, directeur van Laluz, vindt het een ideale combinatie. ‘Ik heb altijd met veel plezier vrijwilligerswerk gedaan, bijvoorbeeld met zieke kinderen, maar op een goed moment wilde ik meer resultaat zien. Als je je eigen kennis inzet voor het goede doel heb je meer mogelijkheden om creatief te zijn en je persoonlijk te ontwikkelen.’

Als voorbeeld noemt ze een bedrijfsplan dat ze schreef voor Paint a Future, een organisatie die dromen uit laat komen van kinderen in ontwikkelingslanden. ‘Mijn plan werd teruggefloten, het was veel te commercieel. Ik leerde daarvan dat ik veel te ongeduldig was en beter door moest vragen’, vertelt ze. ‘Als Laluz worden we steeds vaker benaderd door personeelsafdelingen van bedrijven die graag zien dat dit soort projecten een rol gaan spelen in de opleiding en ontwikkeling van medewerkers.’

Bij Fortis Bank Nederland en bij financieel dienstverlener PricewaterhouseCoopers is het ‘goede doel’ voor een steeds groter deel van het personeel vast onderdeel van hun werkzaamheden. ‘Al onze medewerkers mogen projecten doen die in het verlengde van hun kennis en kunde liggen, belastingadvies aan een stichting bijvoorbeeld. Het wordt gewoon ingepland in je werkweek’, vertelt Maaike Doyer van PricewaterhouseCoopers. ‘Medewerkers mogen ook zelf een voorstel indienen. Als het past binnen onze doelstellingen, gaan we akkoord.’

Het afgelopen jaar deden vijfhonderd medewerkers zo’n project, 11% van het personeelsbestand. Drie jaar daarvoor was dat nog 3%. De projecten tellen mee in de beoordeling aan het eind van het jaar. Doyer: ‘Ja, we zien dit als ieder ander project, want we willen wel onze kwaliteit waarborgen. Het aardige is dat je ook via zo’n project ervaring kunt opdoen in een andere expertise, samen met iemand van een andere businessunit. Dat versterkt weer het interne netwerk.’

Ook bij Fortis groeide het aantal deelnemers aan projecten van de Fortis Foundation naar 4000 van de in totaal 10000 werknemers. Doelstelling is een participatiegraad van 45% in 2011. Fred Bos, lid van de raad van bestuur van Fortis Bank Nederland: ‘Het vormt de medewerkers, het helpt ze te groeien en beter om te gaan met verschillende soorten mensen. Wij vinden het louter uit zijn op geldelijk gewin te beperkt. Als bank ben je onderdeel van de samenleving.’

Fortis geeft de werknemers de gelegenheid vrijwilligerswerk te doen onder werktijd, maar het telt niet mee in de beoordeling. ‘Daar hebben we een uitvoerige discussie over en die is nog niet afgerond’, zegt Bos. ‘Het is lastig, want je wilt het niet verplichten, maar aan de andere kant gaat het bij de beoordeling niet alleen om kwantitatieve doelstellingen. Ik denk dat betrokken zijn bij de maatschappij in de toekomst een onlosmakelijk onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Maar of het ook een plaats in de beoordeling krijgt? Het is net als integer zijn. Dat ga je toch ook niet extra belonen?’

Mvo wordt een ‘must have’ voor het binnenhalen van talent, denkt Bos. ‘Afgelopen jaar was moeilijk, mensen hebben keihard gewerkt. En toch is de participatiegraad bij de projecten gegroeid. Crisis of niet, je kunt altijd jezelf nog inzetten.’

Driekwart van de consumenten is eerder bereid tot zakendoen met een bedrijf als dat maatschappelijk verantwoord onderneemt.

Dat blijkt uit een onderzoek van het Gouds/Rotterdamse communicatiebureau Leene.txt. Het onderzoek is gehouden onder meer dan duizend consumenten.

Van de ondervraagden vindt 74 procent dat de recessie geen reden is om concessies te doen aan hoe bedrijven omgaan met het milieu, mensenrechten of hun bijdrage aan de samenleving. De mate waarin men hieraan hecht, neemt toe naarmate de respondenten ouder zijn.
Ongeveer 68 procent van de jongeren (18-24 jaar) geeft aan dat bedrijven die goed bezig zijn op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, aantrekkelijker voor hen zijn. Van de 65-plussers is 80 procent die mening toegedaan.
Vrouwen vinden het volgens de onderzoekers belangrijker dan mannen dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. Verder wordt transparantie belangrijk gevonden. Websites van bedrijven worden gezien als de belangrijkste bron van informatie over de mate waarin een bedrijf of organisatie maatschappelijk verantwoord onderneemt.