Robin Good Weblog

Eerder gepubliceerd in Adformatie:

WAARHEDEN VOOR WAKKERE KLANTEN

Een cocktail van klimaatveranderingen, nieuwe media en kredietcrisis hebben een gevaarlijk dier gecreëerd: de kritische consument die open communicatie eist. Bij zijn 90-jarig bestaan heeft de BVA een nieuwe. ambitieuze missie geformuleerd. De bond bevordert en bewaakt voortaan verantwoorde commerciële communicatie. Daaronder moeten we verstaan: eerlijk, transparant en authentiek, zeggen wie en wat je werkelijk bent, de dialoog zoeken met je consument in plaats van eenrichtingscommunicatie, maatschappelijk verantwoord, en zuiver. Aanleidingen genoeg voor dat “nieuwe adverteren’: de klimaatverandering, de kredietcrisis, de opmars van nieuwe media. Verschijnselen die roepen om duurzame producten, bescheidenheid en openheid. Good marketing noemen ze het bij Robin Good, een van de duurzame bureaus die proberen de tijdgeest vorm te geven. Er zijn volgens partner Kees Klomp twee nieuwe pijlers die vroeger niets in advertising te zoeken hadden: ethiek en engagement. “Ethiek staat voor transparantie en authenticiteit. En engagement staat voor het laten zien waar je voor staat.” Volgens zijn kompaan Michiel Pot is dat precies wat de hedendaagse consument verlangt. “We hebben nu te maken met een wakkere klant. De consument heeft jarenlang genoegen genomen met halve waarheden. Alles werd geslikt. Maar dat is niet meer. En dames en heren, nu moeten we met de billen bloot: de waarheid en niks dan de waarheid!` Klomp: “Bij good marketing is het bewijs groter dan de belofte. En dat is, om een understatement te gebruiken, wel eens anders geweest. Die merken waarbij de belofte groter is dan het bewijs vallen nu door de mand.’

Echtheid moet centraal staan, weet ook Jan Bouts, strateeg bij UbachsWisbrun JWT. “We hebben onlangs een studie gedaan naar uitingen tijdens de recessie, en een aspect kwam steeds weer terug: authenticiteit.” De term het “nieuwe adverteren” is te tijdelijk, aldus Harry Puts, autonoom creatief strateeg en creatief eindverantwoordelijk bij denktank Hallo©Lab. “Te veel de buitenkant. Zo van: we hebben weer wat nieuws mensen! En over een halfjaar hoor je er niemand meer over.” Puts vindt dat de slag die het vak nu zou moeten maken veel fundamenteler is, veel verder moet gaan dan adverteren alleen. Alle stappen binnen de marketingcommunícatieketen - van producent naar consument- moeten kantelen.

Puts, die ooit bij Only de 50/50-modecollectie voor Het Leger des Heils bedacht die verkocht werd bij de Bijenkorf, hanteert zelf de term duurzame communicatie. “Duurzaamheid staat namelijk haaks op communicatie. Communicatie is per definitie tijdelijk.
Die tegenstelling maakt het spannender en uitdagender, en geeft de urgentie aan van de verandering die voor ons staat. Duurzaamheid gaat niet samen met tijdelijkheid. Dat besef moet gaan landen.`

DUURZAME JAS
Duurzame communicatie werd volgens Puts in de jaren zeventig geboren uit een maatschappelijk besef dat ons doen en laten fundamenteel moest veranderen. Inderdaad was toen al een verschuiving zichtbaar van wasmiddelen met een hoog fosfaatgehalte naar merken met een lager fosfaatgehalte. Voeg er meer recente ontwikkelingen aan toe, zoals de opwarming van de aarde, de opkomst van groeieconomieën als China en India, de kredietcrisis, aanjagers als Al Gore”s film “An Inconvenient Truth`, en opeens is de roep om verandering enorm. Het duurzame merkdenken heeft daarom volgens Bouts ook de massamerken bereikt, zoals Interpolis en Aegon. “Alleen is het vaak meer een jas die zij aantrekken dan dat zij zich vanuit de kern zo positioneren.”

In die nieuwe maatschappelijke context is commerciële communicatie niet langer het exclusieve domein van bureaus en bedrijven, zegt Cees-Jan Adema, director public & government affairs Noord-Europa bij PepsiCo International. “Ook andere stakeholders worden belanghebbenden en stellen steeds hogere eisen van zorgvuldigheid en transparantie) Klinkende voorbeelden zijn volgens hem reclame voor alcohol en financiële producten, maar ook de discussie rond voedingsmiddelenreclames. “Adverteerders zullen rekening moeten houden met de maatschappelijke context. Is het niet om de freedom of commercial speech te behouden, dan wel om ook aantrekkelijk te blijven voor consumenten.’
Adema, die zich binnen het BVA-bestuur bezighoudt met verantwoord communiceren, weet dat de adverteerders meer moeite moeten doen, willen zij nog consumenten bereiken. Hij wijst op het steeds verder uitbreidende media-aanbod en de toenemende mogelijkheden om commerciële boodschappen te negeren, bijvoorbeeld met slimme harddiskrecorders.

GELUKSECONOMIE
Het cynisme ten opzichte van aanbieders van producten is momenteel groter dan ooit, stelt Niko Koffeman vast. Hij adviseerde jarenlang de SR was betrokken bij organisaties als Wakker Dier, Bont voor Dieren en de omroep LLiNK. Sinds 2007 zit hij namens de Partij voor de Dieren in de Eerste Kamer. De duurzame beweging kwam volgens Koffeman de laatste vijf jaar pas goed op gang. “Consumenten voelen aan hun water dat de crises die ons teisteren samenhang vertonen. Ze zijn op zoek naar geborgenheid, veiligheid, eerlijkheid, en die tendens zal alleen nog maar aanzwellen naarmate de crises - niet alleen de financiële - dieper ingrijpen in het persoonlijk leven van mensen.”

Klomp gelooft dat we momenteel collectief het falen van ons individuele gedrag voelen. Hij spreekt van het failliet van het Angelsaksische model. “Het is ontwakingstijd. Mensen beseffen dat ze hun consumptiegedrag moeten aanpassen. Net zoals bedrijven beseffen dat ze hun productieproces moeten aanpassen. Dat veroorzaakt een economische kentering. Het is het einde van de genotseconomie, het begin van de gelukseconomie.’ Zijn partner Simon Werkendam voegt eraan toe dat het vooral ook een mentale omslag is. “Mensen hadden een gevoel van het is genoeg, niet langer alleen maar meer en meer. Ik kom steeds vaker mensen tegen die zeggen: die crisis is prima. de maat was vol. Hoe oprecht dat sentiment is zal de tijd leren. Maar ondertussen moeten proposities verdergaan dan windowdressing en greenwashing. waarschuwt Robin Good-partner Michiel Pot. “Het gaat er niet alleen om wat je marketing-activiteiten met het merk doen maar ook wat ze met de maatschappij doen.
Of, in de woorden van Bouts: ‘Duurzaamheid moet je hebben, het is niet iets wat je alleen maar verkoopt. Anders lijkt het op profiteren.’ Als voorbeeld noemt hij de klimaathypotheek van Rabobank. “Die heeft niet goed verkocht maar was wel goed voor het imago.

DUBBELE BODEMS
Wie de duurzame daad hij het woord voegt heeft niets te vrezen van de publieke opinie en kan zich storten op die andere eis van deze tijd: transparantie. Die transitie voltrok zich niet geheel vrijwillig. De interactieve en alom aanwezige media hebben de beweging in een stroomversnelling gebracht. ‘De consument heeft meer mogelijkheden dan ooit om zijn mening te geven via internet, Twitter en andere nieuwe media’, zegt Adema. Hij voert ons terug naar een tijd waarin reclames op hun beloften werden getoetst in tv programma’s als Koning Klant. ‘Maar nu kunnen mensen dergelijke toetsen massaal en kosteloos wereldkundig maken. In het uiterste geval mobiliseren ze vanuit de zolderkamer andere consumenten.’

Adverteerders kunnen zich daardoor steeds moeilijker verstoppen. weet Roland van der Vorst, oprichter en partner van comnunicatiebureau They. “De huidige technologie heeft ervoor gezorgd dat mensen alles over jou kunnen zeggen en zich gemakkelijker kunnen afsluiten voor dat wat jij te zeggen hebt. In die context kun je maar het beste eerlijk zijn en je niet verschuilen. Oneerlijkheid wordt meteen afgestraft.’

Als toonheelden van oneerlijke communicatie noemt Koffeman de aandelenlease en woekerpolissen. Hij vindt dat de reclame daar nog een extra begripsbarriere of valse belofte in bouwde. Dubbele hodems die niet langer worden getolereerd. ‘Valse claims vallen steeds sneller door de mand, mensen willen gewoon niet meer bedot worden.’ Want we kunnen natuurlijk heel duurzaam gaan doen, het nieuwe communiceren is pas geloofwaardig wanneer het echt doorwerkt in de marktpropositie van het bedrijf, waarschuwt Koffeman. ‘Natuurlijk is het mooi dat McDonald’s groene recyclingtrucks laat rijden op afgewerkte frituurolie. maar sinds we weten dat de veehouderij 40 procent meer broeikasgassen uitstoot dan alle vrachtwagens, vliegtuigen, schepen, auto’s en treinen samen, zullen ze ook moeten beseffen dat de overmaat van vlees in hun assortiment allesbehalve duurzaam is.’

Zolang duurzaamhcid geen fundamentele rol krijgt in de communicatieketen, wordt het volgens Puts nooit geloofwaardig. Maar dat weerhoudt grote oliemaatschappijen er niet van de laatste jaren vooral windmolens en groene bossen te tonen, terwijl ze enorme winsten maakten dankzij de stijgende olieprijzen. En de energiebedrijven die met groene stroom adverteren, bouwen ondertussen gewoon nieuwe kolencentrales. In zulke gevallen is het moeilijk om de MVO-boodschap hard neer te zetten, omdat het nooit een echte karakteristiek van een merk wordt. Maatschappelijk verantwoord adverteren moet dus onlosmakelijk verbonden zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen.

DIALOOG
BVA-bestuurslid Adema denkt dat de dialoog en betrokkenheid van consumenten nog meer centraal komt te staan om echt effectief te zijn. ‘Consumenten hebben daar ook behoefte aan. Kijk naar de manier waarop zij actief deelnemen aan het commerciele communieatieverkeer op YouTube en de blogs.’ Van der Vorst ziet voor adverteerders een aantal mogelijkheden: ‘Als het minder vanzelfsprekend is dat het publiek naar je wil luisteren, kun je drie dingen doen: nog meer de entertainer uithangen, tussen het publiek gaan staan, of je opstellen als recensent: dat wil zeggen. als beschouwer van wat zich op het podium afspeell. Je geeft je eigen perspectief op wat er in de samenleving aan de hand is, bijna als journalist. Je agendeert, je reflecteert en geeft je mening, zo eerlijk en feitelijk mogelijk. Zoals we met Aegon proberen te doen. Je positioneert je als partij die een eerlijke dialoog aangaat.’

Bij Rohin Good denkt Pot zelfs dat het geen kwestie van kiezen meer is. Het is niet verlangen maar eisen. Het is de consument die dat bepaalt. En het gaat niet om een dialoog alleen, het gaat om co-creatie. De consument wil invloed, onderdeel van het proces zijn,
Puts gelooft dat de klant dat verlangen tot communiceren altijd heeft gehad. ‘Ons vak heeft dat alleen niet willen horen. Maar zo langzamerhand kunnen we er niet meer omheen. Dus nu is het ineens actueel. En urgent.’ Dat wil echter niet zeggen dat een echte dialoog nu massaal gezocht wordt. Bouts ziet het eigenlijk nog nauwelijks gebeuren, ‘Ja, hooguit op actieniveau.’ Hij noemt het voorbeeld van BMW, dat eind augustus een weerscalamniteit omzette in een slimme publiciteitsstunt die veel leads opleverde.

Nadat de media meldden hoe een hagelbui het plaatwerk van honderden BMW’s op een Limburgs parkeerterrein had heschadigd, sprak BMW-directeur Arjen de Jong het volk toe in een paginagrote krantenadvertentie en op de radio. Hij vertelde dat de auto’s weliswaar volledig hersteld waren, maar dat kopers toch een extra korting van 15 procent kregen. Op de BMW-site kon alles worden nagelezen in het complete ‘hageldossier:  Soms zijn klanten echter al verdwenen voordat een dialoog überhaupt op gang is gekomen, waarschuwt Koffeman. ‘De meerderheid van de consumenten volgt zijn gut feeling. Bedrijven moeten zich realiseren dat consumenten in korte tijd van hen kunnen vervreemden zonder dat er dialoog heeft plaatsgevonden.’  Juist daarom drukt hij ze op het hart om de trend van duurzaamheid. eerlijkheid en transparantie serieus nemen. ‘Als de lading echt gaat schuiven, is het te laat het beleid erop aan te passen.’

WOLF MET GELE TANDEN
BMV’s stunt was wellicht een tikje doorzichtig. maar ze kwamen ermee weg. De eigen kernwaarde kwam immers niet in gevaar. Anders verging het ijsmnakers Ben & Jerry’s, die probeerden aan te haken bij het summer of love-sentiment. Ze bedachten zelfs een Jerry Garcia-smaak. vernoemd naar de gitarist van hippieband Grateful Dead. Maar Koffeman weet dat ze heel lang eieren uit de legbatterij gebruikten en dat na maatschappelijke druk moesten opgeven. ‘Als je zoiets weet, moet je daar je product proposities op aanpassen en dat vervolgens vertellen aan consumenten.’  Of beter nog, van tevoren stappen nemen. Want uitingen die niet deugen vallen direct door de mand, zoals de Staatsloterij onlangs ondervond. Loze beloften worden niet geaccepteerd. Over Benetton kwam slechts een ‘sprei van sociaal engagement’ te liggen, aldus Bouts. ‘En dan zie je dus een wolf met grote gele tanden.’ Plotse koerswijzigingen kunnen net zo dodelijk zijn. Hij zag mobiele aanhieder Ben eerst veel klanten winnen met z’n doe-maar-gewoon-presentatie, om later een cruciale fout te maken. ‘Toen zij keihard prepaid gingen rammen begon het merk te eroderen.’

Rabobank is daarentegen een toonbeeld van een bank die zichzelf bleef in tijden van grenzeloos winstbejag en daar in de krediet crisis de vruchten van plukte. Een kwestie van je eigen kernwaarden koesteren, weet Routs. ’Daar is soms heel weinig voor nodig.
Het kan in simpele strakke bewoordingen zitten, zoals: Echt Hema. Maar waarschuwt hij: ‘Rabobank moet nu niet te trots zijn of te hoog van de toren gaan blazen. want je bent er nooit.

WILLEN OF MOETEN
Bij Robin Good merken ze dat het ‘nieuwe adverteren’ momenteel razendsnel wordt opgepikt door de klanten. Die willen alleen maar good marketing. Waar dit nog niet zo is, ligt voor bureaus een opvoedende taak, vindt Koffeman. Reclamemakers zullen hun opdrachtgevers steeds meer moeten wijzen op het belang van eerlijke proposities als oprukkende eis van consumenten.’  Er duiken steeds meer hureaus en adviseurs op die zich specialiseren in duurzame communicatie, good marketing of hoe men het ook noemt. Maar we zijn er nog lang niet vindt Puts. Gevraagd naar adverteerders en bureaus die het voortouw nemen is zijn antwoord kort maar krachtig: ’Geen enkele.’ Bij zijn klanten ziet hij de vraag om duurzame communicatie niet toenemen.’Er wordt wel over gesproken. Maar zolang er geen direct, hard economisch — lees: financieel rendement uit voortkomt, is er geen noodzaak.’ Keiharde regelgeving is de enige manier om dit alsnog af te dwingen, gelooft hij. ‘Het feit dat overheden vanaf 2010 duurzaam moeten inkopen heeft meer invloed gehad op bedrijven dan twintig jaar milieulobby. Ik denk dat duurzaarnheid in ons vak pas echt gaat spelen op het moment dat communicatiebureaus beseffen dat zij zelf ook aantoonbaar duurzaam moeten gaan werken. rijden, produceren, etc. om nog opdrachten van de overheid te krijgen.’

Een andere stimulans is natuurlijk de beloning. Oftewel: wat leveren al die groene, goudeerlijke dialogen met de consument concreet op” Vooralsnog te weinig vindt Puts. Maar dat betekent niet dat het ook zo hoeft te blijven. Adema gelooft dat merken die consumenten serieus nemen en zich op een verantwoorde manier opstellen dat op termijn terugzien in loyaliteit. Bij Robin Good hangt een tegeltje met daarop een wijsheid van Richard Branson:
Doing good is great for business!’

De geloofwaardigheid en verdiensten nog buiten beschouwing gelaten, is de vraag of al die duurzame proposities op den duur nog wel werken. Worden consumenten er zo langzamerhand niet imnuun voor? Bouts is duidelijk: ‘Het gros van de duurzame communicatie is niet effectief meer. Al was het alleen maar omdat mensen zelf helemaal niet zo duurzaam zijn.’ Wellicht komt er straks een golf van ‘lekker’ foute communicatie die tegen alles aan schopt wat pas nog tot heilig verheven is. Zo’n BNN-achtige aanpak die liever shockeert dan informeert. Maar zulke stunts zijn voorbehouden aan een handvol Pietje Bell-merken zoals Bouts ze noemt. Hij gelooft niet dat ze voor een tegentrend gaan zorgen. Hooguit voor wat tijdelijke prikkels.’
Bij Robin Good willen ze ook niet aan zo’n stuipirekking. ‘Een backlash krijg je als reactie op een hype’ zegt Werkendam. ‘Good marketing is geen hype. Het is verschoven van voordeel naar voorwaarde. Over tien jaar noemen we het geen good marketing meer, want dan is het de enige marketing die er nog is’.

VUISTREGELS

Drie vuistregels voor good marketing volgens Robin Good:

1. Dat het niet alleen over de markt gaat maar ook over de maatschappij.
2. Dat het ethiek en engagement centraal stelt in alle marketingactiviteiten omdat     de maatschappij daarom vraagt.
3. Dat het zich richt op alle stakeholders en er niet alleen is om de shareholders blij te maken.

Tekst: Robert Heeg.

This entry was posted Good Marketing